国产手游出海韩国新趋势:三国、宫斗等“爆款”成功率大大提升

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  编者按:本文来自“手游那些事”(ID:sykong_com),作者:Ben、火龙果,36氪经授权转载。

  几年前,国产手游出海韩国还是以RPG为主,《刀塔传奇》、《全民奇迹》等在韩国市场收获颇丰。再到后来,MMO、SLG、二次元等相继在韩国市场爆发,占据Google Play&App Store畅销榜前列,去年更是有16款游戏进入韩国Google Play畅销榜Top20,拿下约11亿元的高营收。

  今年刚刚过去一半,对于韩国市场越来越熟悉的中国厂商又使出了新招。观察近期韩国游戏榜单会发现,包括Google Play与App Store在内,国内独有的官场类游戏拿下高位,另外,三国题材的SLG也成为国内厂商出海韩国市场的又一趋势。

  那么,国内厂商在韩国市场有着哪些独特的打法?头部市场营收被哪些国内厂商拿下?手游那点事统计了近期国产手游在韩国市场的整体表现,发现其中不少微妙之处。

  截至6月10日,韩国市场Google Play与App Store的游戏畅销榜Top100内共有24款国产手游。以Google Play的排名为例,在上榜的21款产品中,《三国志M》、《极品芝麻官》和《新三国志》进入了国产手游排名的Top10,这似乎意味着三国题材、官场类游戏在逐渐拿下韩国市场的头部位置。

  

  在App Store上趋势则更加明显,在上榜的20款产品中,位于国产手游排名Top10以内的产品就有《三国志M》、《极品芝麻官》、《新三国志》和《熹妃传》共4款,其中前三款更是进入了Top5。

  而且,以上类型产品在韩国市场的表现也并非昙花一现,以《三国志M》为例,上线后至今保持在畅销榜Top10以内已近三个月,其它3款则是呈现出稳中有升的趋势。

  对韩国细分市场的探索是以上4款产品突围而出的关键,从三国题材SLG、官场类、宫斗类游戏看来,无一不是对基于历史题材改编而成的产品,而这也正是此前韩国市场中较为空白的一页。

  

  值得一提的是,由于“宫本位”思想在韩国的不受落,原本围绕“官场”设计的《极品芝麻官》为了适配玩家喜好,在原作“擦边球”式角色立绘的基础上,加入更符合韩国玩家审美的女性角色,并因此获得了不错的反响。

  

  但过于“擦边球”的内容却引起了韩国有关部门的注意,根据韩国游戏分级委员会此前的公告,要求《极品芝麻官》就游戏中不符合监管条件的内容进行整改。因此在曲线中我们能发现本作曾进行长达22天的下线整改,所幸是重新上线后成绩依然稳定。

  因此,国产手游在本土化时除了需要因韩国文化进行调整外,掌握韩国市场的监管制度也是较为重要的一环,特别是在游戏内容偏向“擦边球”一类的情况下,就更需要把握好尺度。

  从韩国游戏输入国内市场到更多的国产手游输出,经过几年的摸索,国产手游在韩国市场屡屡得胜,而在这背后,我们也能发现他们之间的一些共通之处。

  首先,国产手游出海找一个靠谱的发行商很重要。盖娅互娱、Efun等是早一批在韩国市场做出成绩的国内发行商,比如2014年《刀塔传奇》出海韩国是由盖娅操刀,他们对于韩国游戏市场非常熟悉。在手游那点事统计的韩国畅销榜TOP100的24款国产手游中,有三款是网易研发的MMO手游,分别是盖娅发行的《光明大陆》、蓝港发行的《大航海之路》以及Efun发行的《倩女幽魂》,这是国内研发商在不清楚海外市场情况下的选择之一。

  此外,还有不少国内厂商选择与韩国本地发行商合作。根据Igaworks发表的《2017年韩国内中国移动游戏成绩报告》2016年代理发行中国游戏的韩国发行商仅39家,至2017年这一数字增长到75家。这一数量的增长也能看出中国手游在韩国市场占比越来越重。而观察这些成功在韩国市场扎根的手游,会发现其发行打法是有迹可循:

  1.Youtube视频广告推广加明星代言是标配

  明星代言在游戏营销中比较常见,算是营销中比较可控的方式之一,至少可以起到覆盖粉丝用户的作用。比如《新三国志手机版》邀请了演员金明敏和南多凜代言,《倩女幽魂》选取了女星宣美,《朕的江山》则邀请了韩国知名明星元斌担任代言人。

  此外,受到韩国本地文化的影响,几乎“人人预备出道”的环境下,偶像文化深耕于此,不少游戏会邀请偶像团体代言,比如《光明大陆》在韩国市场的明星代言人便是时下大火的女团Red Velet。

  

  Youtube视频广告推广也是韩国市场比较特别的地方,韩国用户习惯于使用Youtube,而且其占用的用户时长也是最多的。根据应用分析公司Wise app的数据,今年4月份韩国10代(青少年)用户中最常使用的应用是YouTube,其中使用的总时长大于2-6名常用应用之和。由此Youtube在韩国市场推广的重要性也就不言而喻。此外,综艺营销、地推、地铁广告等则是在韩国市场比较常见的营销打法。

  

  在国内市场,大多发行商会选择走可控性的买量方式,营销投放较少。但在韩国市场做游戏推广,营销反而是国产手游出海韩国市场加重的部分。

  相较之下,本地化工作并没有那么严格。以《极品芝麻官》(?)为例,除了加以韩语配音以及符合韩国审美的立绘之外,没有更多的亮点之处(除了被韩国有关部门对其虚假广告监管之外)。而《新三国志手机版》同样如此,在游戏内容本身未有太多的改动。当然中韩游戏市场存在着一定的相似度也是其中的原因之一。

  2.借助韩国游戏IP打入当地市场

  除了正儿八经找细分领域、做本地化工作、深度挖掘韩国用户之外,也有的厂商通过借助韩国IP成功挺进了韩国市场。龙图游戏在韩国市场发行的《热血江湖》是其一,心动网络研发、韩国厂商Gravity Corporation发行的《仙境传说RO》是其二。App Annie数据显示,《仙境传说RO》自上线起便成功挺进Google Play & App Store双畅销榜TOP5,目前仍然稳定在榜单前列。

  

  如今,随着对韩国市场属性愈发了解,越来越多的国产手游跻身于韩国游戏榜单中。根据七麦数据,去年的6月11日iOS畅销榜TOP100中,国产手游仅15款左右,相比现在的24款有不小的差距。

  此外,国产手游还愈发呈现朝着韩国头部市场进阶的趋势。在今天的韩国区畅销榜TOP10中,Google Play与App Store双榜都有三款国产游戏。对比去年同一时间,并未见国产手游身影,除Supercell的《皇室战争》以外,几乎都被韩国本土手游包揽。从RPG到SLG、二次元再到三国题材、官场游戏,国内厂商在韩国市场标上更多的游戏品类印记,“爆款”成功率越来越高。

  从榜单上看,以EFUN、心动网络为首的一众厂商都在韩国市场分到了一杯羹,虽说它们都在本土化上花了不少功夫,但究其原因,是韩国市场与中国市场的需求部分相同,使这些发行商在发行环节上占到优势。

  无论是三国题材的SLG还是官场游戏,韩国玩家同样有着类似的需求。从历史的角度上来说,韩国同样经历了同样的王位、官场的更迭,在韩国也会有历史题材的电视剧播出。而在国内,以美女作为噱销,噱头这配合“擦边球”产品内容的套路经屡是试不爽了,在因此在面对这样一个类似的市场时,发行商们自然是更得心应手。

  可以预见的是,在韩国市场不断细化的品类需求下,能借助国内打法经验在韩国大战拳脚的发行商将越来越多。目前在这方面,我们缺少的不是满足玩家需求的方法论,而是对需求探索的时间与空间。

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